Das kleine 1x1 der Kundenbindung: Die Bonuskarte

Das kleine 1×1 der Kundenbindung: Die Bonuskarte

Wir alle lieben sie: diese kleine Belohnung. Das Zuckerl, das uns für unsere Loyalität zu einem oder mehreren Einzelhändlern, zu unseren Lieblingscafés oder Kinos in Aussicht gestellt wird. Wie eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Dr. Grieger & Cie. ergab, stecken in jeder deutschen Brieftasche durchschnittlich 3,7 Bonuskarten. Und zwar genau aus diesem Grund. Wir wollen von Prämien und Rabatten profitieren, wollen ein Schnäppchen machen, Geld sparen. Und selbst diejenigen, die der Bonuskarte eher mit Vorbehalt begegnen, würden eine Teilnahme durchaus in Erwägung ziehen, sofern denn die Prämie attraktiv genug erscheint.

Genügt es also, den Rabatt in die Höhe zu schrauben?

Keineswegs. Attraktiv heißt zum einen nicht billig. Denn billig holt die Kunden garantiert nur einmalig ins Geschäft. Sägt zudem an den eigenen Erträgen, stellt die Wertigkeit der Produkte in Frage und erweist sich in den meisten Fällen als nicht sonderlich wirtschaftlich. Wer Kunden langfristig an sich binden will, muss wissen, was diese für attraktiv erachten, soll heißen: seine Kunden kennen. Und wer Kunden wirklich für ihre Loyalität belohnen will, der gewährt auch seiner Stammkundschaft die besten Boni. Zum Beispiel, indem ein höherer Einkaufswert oder ein häufiger Besuch auch einem höheren Rabatt, einer größeren Prämie oder Freebie entlohnt wird oder zumindest der Folgeeinkauf im Fokus steht.

Wer seine Kunden kennt, ist klar im Vorteil

Kleine Händler punkten mit Persönlichkeit. Können direktes Feedback einholen, Wünsche erfragen. Größere Betriebe betreiben mittels professioneller Anbieter Marktforschung über ihr Unternehmen und ihre Produkte. Beide profitieren von Erkenntnissen aus der Psychologie, der Wiege der Marktforschung. So weiß oben genannte Studie zum Beispiel davon zu berichten, dass Kunden für eine Belohnung sogar bereit sind, bewusst ihr Kaufverhalten zu ändern, und viele nicht einmal davor zurückschrecken, dafür auch Umwege in Kauf zu nehmen.

Von der Psychologie profitieren – wissen, wie der Kunde tickt

Es gibt also so einige Möhren, die es lohnt, dem Kunden vor die Nase zu halten. Positive Verstärker-Anreize, versteckte Konditionierungs-Tools. Durch Geben eine Abhängigkeit zu erschaffen zum Beispiel. Das nennt die Psychologie Reziprozität. In Vorleistung gehen. Das lässt sich auch bestens auf Bonussysteme übertragen. Dem Kunden von 10 zu erreichenden Punkten einfach schon mal 2 schenken. Heißt: Endowed Progress Effect. Führt nachweislich zu einer höheren Erfolgsquote. Der erste Schritt ist bereits mühelos vollbracht. Das macht Spaß. Die Hürde erscheint niedriger, das Ziel, die Prämie näher, das motiviert. Erklärt auch, warum 10 Punkte besser funktionieren als 20.

Der erfolgreiche Einstieg in ein Bonussystem – Step by Step

Was will ich erreichen? Diese Frage sollte am Anfang einer jeden Marketingmaßnahme stehen. Will ich gezielt den Abverkauf eines einzelnen Produktes fördern? Geht es um Bekanntmachung meines Geschäfts, um Cross-Selling oder um eine Erhöhung des Gesamtumsatzes? Kenne ich die Wünsche und somit die Belohnungstrigger meiner Kunden? Wichtige Informationen, um die eigene Rabattlogik zu bestimmen. Dann kommt das System. Auch hier lohnt es, seine Kundschaft zu kennen. Zu wissen, ob diese je nach Alter oder Zielgruppe eher die Karte für die Geldbörse präferiert oder gerne mobil und digital per App shoppt. In Deutschland lohnt sich grundsätzlich (noch) ein Mix aus beidem, so die aktuellen Zahlen. Karten ohne Registrierung senken zudem die Hürde teilzunehmen, bieten dem Handel aber gleichzeitig alle Vorteile digitaler Systeme. Dann kommt die Bewerbung. Am besten breit gestreut über alle Kanäle. Konsequent mittel- und langfristige Ziele auswerten. Eventuell umjustieren. Die eigene Rabattstrategie oder Bewerbung verändern.