Die Negativspirale durch kontinuierliche Rabatte

Google Trends zeigt, dass die Zahl der Suchanfragen für „Gutscheincode“, „Rabatt“ oder „Kundenkarte“ seit der Aufzeichnung im Jahr 2004 kontinuierlich ansteigt. Anhand dieser Tatsache wird die Einstellung der Konsumenten deutlich. Diese versuchen stetig das größtmögliche Sparpotenzial herauszuholen. Hinsichtlich der Unternehmensstrategie bergen zu häufige Rabatte allerdings eine oft ungeahnte Gefahr: Die Negativspirale durch kontinuierliche Sonderangebote und Rabatte. Wie kann diese verhindert werden?

Immer wieder günstigere Preise als die Konkurrenz. Ständig neue Sonderangebote. Diese Art von Geschäftsverhalten hat Händler dazu gebracht, ein Sonderangebot nach dem nächsten anzubieten. Dadurch werden die Verkäufe zwar kurzfristig gesteigert, aber zu welchem Preis? Auf den ersten Blick mag das keine so schlechte Idee sein. Leider kann die Realität der Preissenkungen viel gedämpfter sein, da sich der ewige Wettlauf des Preisdumpings langfristig als katastrophales Geschäftsmodell erwiesen hat. Wer ständig niedrigere Preise offeriert, wird den ursprünglichen Preispunkt bei den Endkunden nicht mehr erreichen können. Um die Gefahren dieser Spirale zu veranschaulichen, werden die einzelnen Zyklen aufgezeigt, um die daraus resultierenden Folgen besser zu verstehen.

Stufe 1: Das erste Sonderangebot 

Die erste Stufe der Rabattspirale ist der erste Verkauf von Sonderangeboten, der durchgeführt wird. Eine solche Maßnahme kann für dein Geschäft gut zwecks Neukundengewinnung sein. Potenzielle Neukunden haben somit einen Anreiz Produkte bei dir zu kaufen. Eine größere Anzahl an Kunden verspricht mehr Verkaufsmöglichkeiten und eine höhere Chance, dass Kunden dein Geschäft betreten. Natürlich profitiert auch die Kundenseite von einem vergünstigten Angebot. Sie sparen beim Kauf und entwickeln gleichzeitig eine kurzfristig positive Wahrnehmung gegenüber deinem Geschäft.

Stufe 2: Kurzfristige Umsatzsteigerung 

Nach den ersten Sonderangeboten wird der Umsatz deines Geschäfts einen schnellen Wachstumsschub erfahren. Dieses Wachstum ist sowohl für dich als Händler als auch für die Kunden gut. Denn je mehr Umsatz generiert wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden für bereits getätigte Käufe belohnt werden, indem weitere Sonderangebote veröffentlicht werden. 

Stufe 3: Konditionierung der Kunden

Bereits hier zeigen die Sonderangebote sowie die gewährleisteten Rabatte erste negative Folgen. Aufgrund der anfänglichen Sonderangebote werden Kunden an ein niedriges Preisniveau gewöhnt. Das hat zur Folge, dass Kunden, welche das Sonderangebot genutzt haben, einen solchen Preis auch in Zukunft erwarten und ansonsten mit dem Kauf warten werden. Die Rabattmentalität der Kunden führt dazu, dass diese vielmehr an dem besten Preis, statt dem besten Geschäft interessiert sind.  

Stufe 4: Umsatzrückgang

Wenn die Sonderangebote ein Ende haben, dann kommen weniger Kunden. Das wiederum bedeutet weniger Umsatz. Kunden werden von anderen Sonderangeboten beeinflusst und orientieren sich daher um. Die anfängliche Euphorie wird durch einen Vertrauensverlust ersetzt, wenn das Preisniveau nicht gehalten wird.

Sale ist gut für die Kunden, aber nicht immer gut für den langfristigen Geschäftserfolg. 

Stufe 5: Sonderangebote 2.0 – zurück zum Anfang 

An diesem Punkt merken die meisten Geschäftsinhaber, dass schnell gehandelt werden muss. In einer solch prekären Situation greifen viele auf die anfangs etablierten Sonderangebote zurück, mit dem gravierenden Unterschied, dass das Preisniveau ständig neu ausgehandelt werden muss. Daraus resultiert eine Spirale, durch welche die Angebote immer besser und die Rabatte immer höher werden, um sich von der Konkurrenz abheben zu können. Das impliziert Kunden jedoch die falsche Hoffnung, dass sich dieser aufgezeigte Trend auch in Zukunft fortsetzen wird. Während die Kunden von den immer größer werdenden Rabatten profitieren, profitiert nicht dein Geschäft, da diese Kunden keinen Wert für deine Umsatzziele schaffen. 

Stufe 6: Die Gewinnmarge sinkt

Die Folgen eines solchen Handelns zeigen sich relativ schnell. Die kontinuierlich angebotenen Rabatte führten dazu, dass Kunden mehr Produkte zu deutlich niedrigeren Preisen erwerben. Dadurch wird der eigene Gewinn minimiert, um durch Sonderangebote mit anderen Angebotspreisen gleichziehen zu können. Unabhängig davon, was dein Geschäft verkauft. Die langfristig investierten Kosten kontinuierlicher Rabattierungen sind nicht effizient. Außerdem neigen Kunden zu der Annahme, dass Produkte von schlechter Qualität oder veraltet sind, wenn diese zu häufig im Angebot sind. Dieser Prozess bedroht Kundenbeziehungen und wertet Produkte fortwährend ab. 

Stufe 7: Langfristiger Umsatzausfall

Kurzfristige Gewinne führen oft zu falschen Schlüssen, wenn diese aus Sonderangeboten generiert wurden. Bevor Du es überhaupt merkst, kann die Negativspirale durch kontinuierliche Rabatte einsetzen, was langfristige negative Folgen für den Umsatz nach sich ziehen kann. Um diesem Trend prophylaktisch entgegenzuwirken, bietet sich ein Kundenbindungssystem an, welches die Rabattstruktur reguliert. Die Ausgabe von Bonuspunkten ermöglicht dir das ursprüngliche Preisniveau zu halten und den Kunden mit gefühlt „hohen“ Rabatten bei jedem Kauf für seine Treue zu belohnen. Darüber hinaus vermeidest du dadurch das Image eines „Ramschladens“, während Rabatte durch ein Bonussystem bei Kunden eher als exklusive Zusatzleistung gesehen werden.

Das Kundenbindungssystem als Lösung

Aufgrund des möglichen Negativtrends ist es wichtig, sichere Rabattierungen zu erreichen. Daher sollten Vorteile mit profitablen Maßnahmen verknüpft werden:

  • Der 10 + 1 Klassiker: Durch diesen Mechanismus konsumieren Kunden 10 Einheiten und bekommen anschließende eine Einheit umsonst. Kunden werden gezielt durch bestimmte Produkte gebunden, während der Wareneinsatz verhältnismäßig gering ist. 
  • Außerdem können kostenlose Produkte als Geschenk präsentiert werden. Deine Kunden fühlen sich dadurch wertgeschätzt und erfahren ein besonderes Kauferlebnis, wie z.B. durch einen Espresso nach dem Essen, während der eigentliche Wareneinsatz sehr gering ist. Ein solcher Belohnungsmechanismus kann auch mit einem Schwellenwert kombiniert werden. Beispielsweise erhält jeder Amazon-Kunde ab einem Bestellwert von 29 Euro eine kostenlose Lieferung. Somit wird ein gutes Gefühl des Sparens vermittelt und gleichzeitig ein höherer Umsatz generiert.
  • Auch Gutscheine können mit einem Rabatt versehen werden. Bei einem verschenkten Gutscheinwert von 50 € könnten etwa 5 € zusätzlich aufgeladen werden, während das Extra-Guthaben direkt im eigenen Geschäft umgesetzt wird. 
  • Besitzt das Kundenbindungsprogramm die Option einer integrierten Marketingplattform, dann können die eigenen Kunden kontaktiert werden, auch wenn sich diese nicht im Geschäft aufhalten. Über verschiedene Kanäle kann somit das Kaufverhalten deiner Kunden aktiv gesteuert werden.

Das Gute an dem Einsatz eines Bonusprogramms ist, dass du einfach alle Rabatte durch das Bonusprogramm verwalten kannst. Mit den richtigen Tools, wie denen von stampay, kannst du Belohnungsmechanismen anbieten, die sich positiv auf Deinen Umsatz auswirken. Das geschieht durch die Förderung der Kundengemeinschaft, indem bestehende Kunden an ein Geschäft gebunden werden und somit ein nachhaltiges Wachstum ermöglicht wird. Nur wenn eine Rabattstrategie intelligent eingesetzt wird, dann können kurzfristige Gewinne in einen langfristigen Unternehmenserfolg transformiert werden, damit du und deine Kunden von einem Einkauf gleichermaßen profitieren.  

Nicolai Hurrle ist bei stampay für spannende Inhalte auf unserem Blog verantwortlich. Durch die Verknüpfung aus theoretischen Erkenntnissen und praxisnahen Beispielen generiert er wertvolle Tipps über innovative Trends für alle, die an digitaler Kundenbindung und zukunftsorientierten Bezahlsystemen interessiert sind.
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